我们已经意识到快手 新产品的好处。”

特步电子商务副总裁沈华东今天举行的快手电子商务2022 在116商务会议上,我们回顾了一场名为半糖女孩有点酷的新营销活动。本次与快手电商合作打造的超级品牌日活动,全网曝光 6.7 1亿,3911 销售额1万(其中店铺自播900万)和近24万新粉丝,预计特别活动前销售额不会超过2500万。

特步不是个案。快手电子商务用户运营负责人叶恒在同一次会议上指出,在年中的616大促销活动中,新产品占70%以上的商家,自然流量比普通直播间高100%,这是一个月前没有上架的新产品供应带来的GMV,甚至超过70%。

不断引进新产品是满足用户需求的关键。今年116日,希望商家能继续创新,实现业务的终极爆发。叶恒说。相应地,快手电商宣布了快手新产品超级计划GMV超过1亿的商品,1万个GMV商品数千万。

「上新」背后,快手在下一盘什么棋?(「上新」下一盘快手在背后下什么棋?)插图

快手电子商务官员强调,快手新产品不是从零开始追求绝对的新产品,而是鼓励企业不断更新商品板块,引入更多在快手生态中相对稀缺的商品。 快手电子商务美容护理行业运营总监康乐在会议上举了一个例子:目前,快手电子商务美容行业对高客户单价商品的需求远高于低客户单价商品的需求,如美容仪器、高端化妆品等。我们需要大量的优质商品供应,这是一个很大的机会。”

专注于美容销售的快手主播赵梦澈抓住了这个机会。9月15日,赵梦澈将再次出现AMIRO寻光六极射频美容仪挂在小黄车上,销售额7584万元。7月6日,他刚刚以2180元的价格在40分钟内卖出了6万多个单品,单品卖出了1.4亿元。

显然,上新货盘,扩大商品端供应丰富度,正成为快手电商的发展方向,也是今年双11期间快手对商家的期待。在创新的背后,是商家如何将快手3.47亿日活的公域和70%回购率的私域变成一盘棋思维管理的新玩法。

上新背后的业务链接

回顾特步在快手超品日的成功,沈华东将其归因于新产品势能与消费体验的双重升级

首先,像许多新产品一样,特别从半糖系列中提取半糖女孩有点酷的主题,以三个女孩有共同的半糖生活态度为缩影,拍摄三部短片,鼓励女孩勇敢地找到自己的生活可能性,给新产品独特的情感价值。#半糖女孩有点酷#微博话题阅读量超过1.1亿,打动了很多人。

同时,基于快手的内容生态,特别推出了半糖女孩有点酷的变装挑战赛,主题视频播放量超过1.6 亿,涌现出大量优质内容。快手电子商务还邀请资深主播徐小米和蛋蛋担任超级品牌推荐人,与品牌深度联系,提高站内用户对新产品的关注,并通过粉丝对人才的信任在早期种草。

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在私域层面,特邀代言人迪丽热巴到自己的店铺直播间分享 “ 半糖生活观 ” ,亲自演绎半糖系列甜甜圈套装,还发动一秒钟出大片, 5 互动挑战,如分钟快挑战,迪丽热巴同样的礼盒,快手直播间有限 5 秒就售謦。 由于品牌话题溢出到站外平台,引发热议。超品日直播后,站外其他电商渠道的半糖礼盒售罄。

特步从最初通过找达人分销接触快手已经近两年了。通过人才,我们逐渐了解了快手平台的特点。今年3月,我们正式成立了自己的直播团队,运营自播,并开始与快手电子商务合作,如超级品牌日IP活动。

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沈华东将特步在快手平台上的成功归结为三点:

首先,关注私人领域,私人领域可以帮助品牌进行深度管理;其次,关注内容,因为快手不仅是一个交易领域,而且是一个非常重要的媒介,是质量和效率整合的关键。通过短视频,我们将商品和品牌理念转化为内容,找到消费者,然后通过短视频数据找到消费者需要的产品,最终实现内容种植和高效转化的过程;三是快手团队的持续信任和共同创造。”

我们从来没有把直播当成只能甩尾货的渠道。616超级品牌日过后,沈华东对直播电商更加坚定。“我们对直播持乐观态度,不是因为它可以销售库存,而是因为它希望借助直播开始更多的新产品。无论是通过自己的品牌账户还是与人才合作,重要的是通过短视频和直播将我们的商品和品牌理念转化为合适的内容,并快速传递给合适的消费者。”

沈华东真正看重的是快手种草、拔草、转化操作方法路径的和可复制性。对于品牌来说,无沉淀的业务代表风险,而可沉淀的可复制意味着业务有确认性和保证。

沈表示,新一轮超级品牌日活动已在筹备中,新产品营销、内容营销、营销IP活动合作仍然是特步在快手的最大投资之一。未来,特步将进一步投资于独家供应商,以完整的灵活供应链支持商品需求,完成良好的营销、良好的内容和良好的思维,创造独家商品和爆炸性产品,满足快手消费者的需求。

达人 正确的品牌新模式

如果特步很好地解释了如何通过公私域联动实现全链路运营,赵梦澈和AMIRO寻光之间的故事是快手电商专家和品牌携手引进新产品的教科书级别案例,从种草、养草到拔草。

在快手生态中,美容仪器是一个新兴的类别。近两年前,赵梦澈从母亲那里听说AMIRO找光的美容仪好用。在此之前,他认为美容仪器是一种高利润的智商税,不符合他追求真正好价钱的选择风格。

在母亲的安利下,赵去淘宝等平台专门搜索这个产品。当时月销量只有几十件。他很好奇,邀请品牌当面聊天。赵在感受到对方的专业性后,进一步验证了各种认证和测试报告,越接触越想推荐这个产品。经过三个多月100多天的反复沟通、调查和思考,赵梦澈决定在五年的直播销售生涯中首次推荐美容仪器,最终售出2750万美元。

正如康乐在今年的116商务会议上所说,美容仪器是一个新类别,供应少,消费者决策成本高。这确实是一片蓝海,需求没有得到满足,但也需要强烈的草和信任才能获得良好的销售结果。

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与许多产品在一般直播中轮流带货的流程不同,赵梦澈今年7月只讲了一个全过程AMIRO寻光六极美容仪这个产品的直播。直播前,专门策划了100人评估小组,直接邀请大学生、卫生阿姨、马宝等业余体验产品,精心制作了10个草预热视频,充分介绍品牌、产品、功能、价格等。这个想法来自赵睡觉前的灵感。他认为这样的记录是最真实、最真诚的,品牌方面与这个想法相吻合,这让赵对产品更有信心:只有经得起考验的产品才敢在几秒钟内接受这种游戏。这批预热视频和一个多小时的直播间推广沟通产生了远远超出预期的效果,最终创造了销售1.4亿产品的记录。

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消费者也需要时间来了解好的产品。现在直播节奏太快了,消费者很难真正了解产品是否适合自己。他们可能会后悔在冲动购买后退款。我们想在视频和直播间尽可能多地讲解产品,并向真正需要的人推广。我们愿意花时间、思考和精力,用100人评估小组、10个预热草视频和工作室反复解释这些方法来塑造用户的信任和认知,从而吸引足够垂直的消费者,转化率会很好。赵梦澈说。

对于品牌方来说,利用赵梦澈这样在快手生态中有信任基础的人才来完成产品种草和品牌宣传,然后有可观的销量,当然是一个ROI事情很高。品牌和带货主播应该互相成就,而不是互相消费。第三方直播电商工具和数据服务平台壁虎看创始人胡文书说。

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野路子搞钱资料包

过去,电子商务专家给消费者下订单的原因往往是价格低廉,所以他们会继续向品牌降价,品牌只关注工作室的销售。双方都忽视了售前种草和养草,可以让消费者理性下订单,这很容易陷入仅靠低价刺激盲目购买的恶性循环。

现在,无论是品牌、快品牌还是专家,都要把种草、养草、拔草作为一盘生意。一个完整的业务链接是通过短视频、直播等各种形式在公共领域筛选潜在的目标客户种草,然后通过人才分销或商店广播将消费者沉淀到自己的私人领域。在生态学中培养出足够的产品和品牌头脑后,消费者也可以主动通过搜索、商场等方式进行日常消费。这个链接对于快手现在想做的引入更多的新产品更重要。” 胡文书说。