文/刘戈

与以往相比,2022年的双十一基本演变成了网红直播大赛。虽然直播在电子商务销售中越来越重要,早已为人所知,但许多明星KOL(关键意见领袖)的加入,很多平台对网络名人的激烈竞争,还是让今年的双十一有了特殊的意义。

2016年淘宝直播直播电商时代已经开启。在接下来的两三年里,直播电子商务模式开始成长,快手,抖音从短视频娱乐平台到短视频 直播模式转型。新冠肺炎疫情爆发后,短视频 直播模式几乎成为所有电子商务和社交平台的标准。

在中国,短视频 直播模式正以极快的速度向零售业主流商业模式演变。根据国家统计局的数据,2021年社会消费品零售总额近45万亿元,其中直播电商市场份额占比约5%。据艾瑞咨询2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。这些数据远远超过发达国家,无论是现实还是预测。

互联网、影视、广告、零售行业的专业团队,以及作家、教师、医生、工程师,甚至农民工、卡车司机海员、农村妇女加入直播电子商务生态系统,颠覆零售、广告、影视行业基本运营逻辑和行业边界的巨大变化正在中国大张旗鼓地进行。

抖音虽然是直播电商的后来者,但自然有短视频 因此,直播模式的基因发展迅速。随后的快手,小红书平台也取得了不错的成绩。

网络营销与推广

“短视频 直播模式很可能会影响世界,促进零售模式的迭代工业革命中国首次引领零售业的迭代方向。

事实上,曾经开创电子商务模式的美国科技巨头并没有意识到短视频 直播模式的巨大潜力。Facebook等公司早就布局久了,但一直不温不火,甚至干脆撤销了相关项目。原因是什么?

2020年,社交平台Facebook年收入860亿美元,其中大部分来自广告。当年,其CEO8月,扎克伯格决定进入电子商务,Facebook Shop直播购物功能正式上线,随后开通。但没人料到,今年10月,该公司关闭了直播网络推广网站购物功能。

从视频开始YouTube直播有天然优势,但其直播内容更多地涉及体育、表演等,在直播过程中会加入广告,这是一种非常传统的做法。现在YouTube开始调整平台,添加更多的带货元素,但仍处于小规模尝试阶段,未成为平台的主流盈利项目。

据一些机构统计,75%的美国购物者还没有尝试直播购物,75%的美国人说他们不会在社交平台上购物。

短视频发达国家 电子商务生态发展缓慢的原因有很多,最基本的原因是传统电子商务销售比例不高。根据美国商务部的数据,2021年,电子商务销售额占美国零售总额的13.2%,远低于中国。

成熟高效的传统零售体系阻碍了电子商务的发展,大多数消费者习惯于通过超市等传统商业形式购买商品。

物流速度和价格是影响发达国家电子商务发展的另一个重要原因。在过去的双十一期间,中国邮政快递企业处理快递包裹42.72亿件,其中11月11日处理快递包裹5.52亿件,是日常业务量的1.8倍。在疫情影响巨大的背景下,中国快递企业以非常快的速度将这么多包裹送到消费者家中,这是许多发达国家无法企及的。

中国快递业的快速发展不仅是电子商务蓬勃发展的结果,也是电子商务模式发展的推动者。自淘宝崛起以来,中国逐渐形成了非常高效、庞大的物流网络。支持物流系统最重要的因素是劳动力的持续供应。虽然以农民工为主体的劳动力增长速度已经放缓,但总体而言,劳动力的后备力量依然存在。从劳动力供给的角度来看,发达国家物流体系中劳动力价格难以降低。

从零售业的发展过程来看,有两件事是最重要的,一是货物信息的沟通,二是货物的传递。这两件事的效率决定了零售业的商业模式。

从货物传递的角度来看,传统的零售模式经历了食堂、超市、百货公司、便利店等自提方式。在电子商务模式下,快递上门的成本并不高于传统的零售模式,因此电子商务逐渐成为一些国家的主流购物模式。而发达国家的消费者去商场购物,是消费者自助购物的过程,因为消费者上门自助,商场节省了劳动力成本。

从信息传递的角度来看,商品交易需要完成人找货和货找人的双向流动。短视频 与传统电子商务相比,直播模式传递的信息量更多几何级改进,让人们不仅能看到商品的真实外观和使用,还能让锚和消费者进行情感互动,从而达到与现场推广几乎相同的效果。从传播的角度来看,在图形时代,虽然信息传播遵循传统的传播方式,也就是说,消费者购买欲望的形成是由广告完成的。但无论是电视广告还是其他形式的广告,都无法形成即时购买的效果。时效延迟降低了广告效果。“短视频 直播模式彻底解决了人找货和货找人双向不同步的问题,满足了消费者的购买欲望。

此外,即使在传统的电子商务模式中,发达国家用户的购物渠道和购物习惯也与中国有很大的不同。在中国,95%以上的电子商务交易来自天猫京东、品多多、抖音、快手等平台,但在欧美,50%的交易量来自品牌官网。随着消费者购物渠道的分散和购物习惯的不同,欧美消费者难以聚集,类似中国的超级网络名人超级网络名人。这也是短视频 在发达国家,直播模式难以迅速崛起。

对于发展中国家来说,由于城镇和农村地区仍处于食堂模式占主导地位的零售体系时代,没有建立欧美等高效体系的传统零售体系,有可能复制中国零售业的发展模式。因此,短视频 直播模式很可能以更快的速度发展成为主流零售模式。对于发达国家来说,由于物流成本和消费者购物习惯难以在短时间内改变,短视频 直播模式的发展过程会比较慢,但年轻一代对电子商务和短视频 直播模式的接受度要高得多,时间还有很大的增长空间。

作者是重阳金融研究院高级研究员

(校对:翟军)